Прозрачный кейс
От потолка в 500 тысяч — к работающему каналу продаж
Эта история — про предпринимателя, который за 1,5 месяца вышел из застоя в доходах и пробил потолок в 500 тысяч рублей, применив фундаментальные законы продаж.
Кейс отражает реалии огромного количества предпринимателей России. Многие из них остаются ремесленниками: сами продают, закупают, контролируют логистику и бухгалтерию. Сотрудники вроде бы есть, иногда есть даже один продавец, но основную работу собственник продолжает делать сам. На личную жизнь времени почти не остаётся, а доходов после покрытия расходов хватает максимум на 150 000 ₽.
Результат относится к конкретному проекту и не является гарантией аналогичного роста в другой компании.
Контекст
Сначала пришлось изменить не рекламу, а мышление
Я убеждён, что предприниматель должен зарабатывать минимум 1 000 000 ₽. Но любой результат зависит от действий, а действия — от мышления. Героине этой истории предстояло, во-первых, измениться внутри. Во-вторых — внедрить простые, даже банальные действия: звонки, коммерческие предложения, планирование и нормальные коммерческие диалоги. По душам, но за деньги. За деньги — да!
Нужно было пройти через себя: прокачать навыки управления, научиться делегировать и планировать продажи. Когда отдела ещё нет и собственник продаёт сам, очень хочется расправить крылышки и сразу взлететь. Но перед масштабированием необходимо создать систему, которую потом смогут повторить сотрудники.
Ах да, представлюсь
Илья Николаев — практик продаж и управления
С 2010 года я работаю исключительно в продажах. Прошёл путь от обычного менеджера на холодных звонках до РОПа и коммерческого директора, затем — предпринимателя в оптовой торговле.
В 2019 году хобби помогать людям стало моей основной деятельностью. С 2018–2019 годов я наставник предпринимателей: помогаю принимать верные решения в продажах и создавать команды, которые увеличивают доход владельца.
01 · Точка А
VIP-мебель, хороший продукт — и почти случайные продажи
Компания клиента производит корпусную мебель на заказ в VIP-сегменте. Пуфики и стулья здесь могут стоить от 30 000 ₽. Клиенты — владельцы больших домов и квартир, интерьеры как в лучших домах Лондона и Парижа.
Фабрика столкнулась с оттоком иностранных капиталов, санкциями и ростом числа конкурентов. Одновременно потенциальные покупатели всё чаще искали мебель через интернет. Владельцы не были обучены современному digital-маркетингу и новым способам продвижения. Глобально отсутствовало понимание целевой аудитории: кто эти люди, почему они покупают и где их находить.
Максимум 500 000 ₽ в месяц, иногда меньше
Обращаются физлица, но основную прибыль дают юрлица
Основной поток идёт через рекомендации дизайнеров
Два продавца работают в шоуруме без системы
Собственник бросает задачу по первому звонку сотрудника
Сотрудники требуют задачи от руководителя, а не наоборот
Нет понимания плана продаж и желаемого дохода
Предсказуемость потока отсутствует полностью
Я бы памятник при жизни поставил этому предпринимателю. Молодая женщина с четырьмя детьми, мужем и домом — человек-герой, просто и не иначе.
Илья Николаев
02 · Диагностика
«Нет лидов» оказалось симптомом, а не диагнозом
Мой первый любимый вопрос был простым: «А какова цель?» Ответ — больше денег, больше зарабатывать, построить отдел продаж, получить много клиентов и эффективных продавцов.
Второй вопрос: «Что сейчас в просадке, в чём трудность, на твой взгляд?» Ответ: «Нет лидов и нет понимания, как продавать тем лидам, которые уже есть».
Но меня не отпускали сомнения. Клиент думал, что понимает причину слабых продаж, однако проблема годами не решалась. Значит, действительного понимания не было. Позже выяснилось, например, что собственник рассчитывал: достаточно придумать слоган и повесить его над названием магазина — и клиенты пойдут толпой.
Проблема была не только в количестве лидов. Фабрика почти не создавала исходящего потока и не умела системно работать с теми контактами, которые уже имела.
03 · План действий
Количество денег зависит от количества исходящего потока
Фабрику практически никто не знал. Компания сидела молча: не давала рекламы, не выстраивала маркетинг, почти никому не звонила. Все ждали, что человек увидит вывеску, проезжая по дороге, заедет в шоурум или придёт по рекомендации. Но невозможно планировать продажи на одной надежде — порекомендуют вас или нет.
Нужно было создать большой исходящий поток. Чем больше качественных контактов создаёт компания, тем больше получает ответов и денег.
Вторая философия: сначала бесплатные инструменты для первых денег в кассе, потом платные — для расширения. При слабой выручке бюджета на рекламу попросту нет. Значит, сперва нужно заработать через доступные исходящие действия, а уже затем вкладываться в платный маркетинг.
Три спасительных слова: мёртвые, дизайнеры, юрлица. Читается с запятыми — мы же не триллер пишем. Хэппи-энд будет, обещаю.
Данные проекта
Что уже было в руках у собственника
| Канал | Исходные данные | Зачем использовать | Приоритет |
|---|---|---|---|
| Дизайнеры | Раньше уже приводили покупателей | Простой вход в холодные переговоры | Первый |
| База клиентов | Около 900 условно-тёплых контактов | Дополнительная мебель, уход, рекомендации | Второй |
| Юридические лица | Приходят редко, но дают больше прибыли | Крупные и потенциально повторные заказы | Третий |
| Блогеры | Ранее приводили клиентов из социальных сетей | Расширение после отладки основы | Четвёртый |
04 · Порядок и логика
Не идти сразу в самое сложное — сначала накачать мышцу продаж
Почему первыми стали дизайнеры? Предприниматель не имел опыта телефонных продаж. Холодный B2B с поиском ЛПР — слишком высокий градиент для новичка. Разговоры с дизайнерами дали тренировку, после которой можно было переходить к базе и более сложным юрлицам.
05 · Стратегический момент
Сначала собственник проживает систему сам — потом нанимает людей
Я предложил предпринимателю самостоятельно заняться исходящим потоком. Он должен был понять, как всё работает, чтобы в будущем нанимать людей в проверенную систему, а не бросать продавцов в неизвестность.
Торопливость — большая ошибка. Продавцов нанимают и сразу бросают в бой. Они уходят. Собственник повторяет попытку ещё три–пять раз за два–три года, разочаровывается и решает, что хороших продавцов на рынке нет.
Да дело не в продавцах, коллеги! Чтобы машина ехала, сперва её нужно построить.
Илья Николаев
До найма нужен продукт, первые клиенты, понимание причин покупки и действий, которые приводят к продаже. Только тогда этому можно обучить новых сотрудников. Но и годами строить «идеальную систему» нельзя — нужна золотая середина.
В этой компании Фазу №1 попытались перескочить. Люди приходили и увольнялись, что-то делали без понятного результата, а собственник не умел оценить их работу. Поэтому систему продаж нужно было сначала прожить самому.
06 · Этапы работ
Семь шагов: от страха звонка до первой окупившейся продажи
Научились продавать
Разобрали техники, потребности, вопросы, возражения, сценарии и навыки коммерческого общения. Задания выполнялись и в продажах, и в обычных жизненных ситуациях.
Продумали цепочку касаний
Определили, как знакомиться с дизайнерами, поддерживать контакт и переводить общение к взаимовыгодному партнёрству.
Написали скрипт разговора
Под каждое касание появился конкретный инструмент, а не совет «просто позвонить и договориться».
Создали коммерческое предложение
Дизайнер должен был понимать, почему ему выгодно рекомендовать фабрику своим клиентам.
Провели ролевые игры
Сценарии обкатывали по авторской системе Ильи Николаева. Формулировки закреплялись до живого звонка.
Декомпозировали план
В простой таблице зафиксировали количество звонков и продаж по воронке. Каждый день собственник записывал действия и результаты.
Пошли по плану и разбирали записи
Предприниматель звонил дизайнерам, записывал разговоры и присылал их на анализ. Несколько раз в неделю на Zoom-встречах ошибки исправлялись и снова проверялись практикой.
Как менялся навык
Сначала было страшно, неестественно и трудно
Собственник никогда не работал в CRM, и даже Excel поначалу был непрост. Задача была не в сложной автоматизации — нужно было привыкнуть фиксировать контакты, содержание диалога и следующий шаг.
В первых разговорах предприниматель сильно стеснялся, путался и звучал неестественно. Мы слушали записи, разбирали ошибки и тут же проигрывали эти ситуации в ролях. Потом он снова уходил звонить и продавать. Постепенно страх ушёл, появились естественность и лёгкость.
Примерно через полторы недели состоялась продажа, которая окупила больше половины стоимости программы.
07 · Точка Б
Один канал загрузил производство новыми заказами
Ещё через месяц собственник в несколько раз окупил программу и заработал прибыль сверху. Сработал канал дизайнеров: партнёры привели покупателей, которые были нужны фабрике.
На этом цикл совместной работы завершился. До юридических лиц и обзвона «мёртвой» базы мы так и не дошли: предприниматель оказался загружен работой по дизайнерам и новыми заказами. Финансовое положение исправилось благодаря одному выбранному действию — и мы правильно сделали, что поставили его первым.
Рост на 300% соответствует результату в четыре раза выше исходного индекса.
Первая продажа появилась примерно через 1,5 недели.
Подтверждение
Благодарственное письмо от «АС Меблес»
Следующий этап
Поставить найденный инструмент на поток
Следующая задача собственника — устаканить работающие действия, сделать их регулярными, а затем перейти к юридическим лицам и «мёртвой» базе. Либо сразу масштабировать канал дизайнеров, нанимая продавцов в уже проверенную модель.
На этом этапе потребуется обучение управлению, контроль продавцов и делегирование инструментов, которые доказали свой эффект.
Что стоит отметить
Главная победа произошла не только в деньгах
Предприниматель очень боялся звонить и навязываться. Казалось, что знакомство с дизайнером — это манипуляция и попрошайничество о рекомендации. Продажи не воспринимались как коммерческое общение на тему обоюдной пользы: «я полезен вам — вы полезны мне».
Простая беседа о жизни и работе воспринималась в штыки. Но постепенно пришло понимание: всё проще, это нормальная работа продавца, никто никому ничего не впаривает.
Вторым сопротивлением была самодисциплина. Было тяжело собраться, выполнять план и регулярно общаться с людьми. Предприниматель пережил свою «тряску», которая в итоге его закалила. Он поблагодарил меня за то, что стал более стабильным и сильным как личность.
На движение от точки А к точке Б ушло 1,5 месяца. Из них две недели — на подготовку и обучение.
Вывод
Цель работает только тогда, когда превращена в действия
Сначала нужно определить, сколько денег вы хотите зарабатывать. Героиня кейса называла 300–400 тысяч рублей — я сознательно поднял планку до 1,5 миллиона.
Затем нужна идея достижения цели. Например: обзвонить 200 дизайнеров и получить 150 клиентов. Это пример целевой модели, а не фактическая статистика проекта. Идею необходимо декомпозировать: какие конкретные шаги выполнить, в каком количестве и к какому сроку.
Последний пункт — самый слабый у большинства предпринимателей. Мы создали исходящий поток и просто делали намеченное. Было трудно, турбулентно, собственника трясло. Не все задуманные каналы успели запустить, но главная идея была реализована.
Цели достигаются, когда есть понятные шаги и эти шаги выполняются, а не лежат на полке, в Excel или блокноте.
Илья Николаев
Бизнес должен приносить удовольствие и деньги. Удачи, коллеги, высоких вам продаж!
Бесплатная консультация
Разберём, какое действие даст вашему бизнесу первые деньги
Посмотрим на текущие каналы, базу, воронку и навыки команды. Выберем 3–5 приоритетных точек роста и первый проверяемый шаг.
Записаться на бесплатную консультацию ↘Первая версия истории опубликована автором на VC.ru 1 июля 2024 года. Эта страница — расширенная и структурированная редакция для официального сайта.